可选消费行业报告-消费洞察系列：掘金“她经济”
来源：雪球App，作者： 报告派，（https://xueqiu.com/6695901611/290011659）
报告出品方：华泰证券
以下为报告原文节选
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前言：女性消费知多少，4 张图看懂“她经济”
从“她力量”到“她经济”，女性已成为拉动中国消费增长的主力军。“她经济”是指围绕着女性消费而形成的特有经济圈和经济现象。近年来伴随社会经济发展，高学历女性占比提升、职场收入性别差距缩小以及女性自我意识增强，我国女性消费快速崛起，同时越来越多的商家也开始顺应女性消费趋势，推出更多契合女性消费特点的相关产品与服务。时至今日，“她经济”已成为拉动我国消费持续增长并引领消费市场趋势变化的主力军。我国“她经济”涉及 4.68 亿消费群体，市场规模超 10 万亿元，足以构成全球第七大消费市场。据统计局数据，2022 年我国 15-65 岁女性主力消费人群达 4.68 亿，占到女性总人口的 67.8%，占到总人口的 33.1%。不同年龄段、不同城市层级的女性，其消费行为特点和商品偏好也各有不同，她们所共同构成的“她经济”，则涵盖三大类别（女性必选，刚需消费；女性主导，悦己消费；女性参与，家庭消费），十多个细分行业，涉及美妆、医美、女装个护、黄金珠宝、宠物、旅游餐饮、现制茶饮、潮玩盲盒、家居家电等诸多细分行业。据 Euromonitor、德勤、灼识咨询等数据，我们测算 2023 年“她经济”所涉及的行业消费总规模已超过 10 万亿元，高于法国全年最终消费支出，足以构成全球第七大消费市场。
报告亮点：1）本文以“她经济”为主题视角切入，首次对“她经济”的市场结构、用户画像、不同代际/城际女性消费者消费特征等进行全面系统梳理，全景描绘了“她经济”消费市场，并对女性消费崛起的底层逻辑、未来消费趋势的演绎路径等进行深入分析，首次提出“她经济”相关的 10 大行业，30 家公司，对寻找大消费领域的结构性机会具备参考意义；2）市场普遍认为“她经济”局限于纯女性类消费，受众相对较窄，市场空间有限，但本文认为，“她经济”包括女性必选的刚需消费、女性主导的悦己消费、女性参与的家庭消费，涉及行业众多，2023 年市场规模超 10 万亿人民币，规模足以构成全球第七大消费市场。作为串联多维度消费视角、多产业链联动的综合大市场，“她经济”已成为拉动我国消费持续增长的主力军，未来有望持续蓬勃发展。
数说“她经济”：10 万亿级消费市场全景扫描
女性为悦己而乐，为家庭而悦。女性在社会生活中往往扮演至关重要的角色，因为通常会作为 KOL（Key Opinion Leader，即关键意见领袖），成为影响子女、父母、丈夫/男朋友、闺蜜等消费的核心人群，也是引领消费品潮流和时尚的关键。无论是“悦己”还是“家庭”，围绕女性日常消费、工作生活及自我提升等所形成的“她经济”，正在我国蓬勃发展。市场规模：4.68 亿主力消费群体，掌控 10 万亿级消费市场
主力消费人群：据统计局人口数据计算，2022 年我国女性人口总数达 6.90 亿人，我们以15-65岁作为女性主力消费人群，这部分女性群体的人数达 4.68亿，占女性总人口的67.8%，占到总人口的 33.1%。市场规模：在庞大的消费群体支撑下，围绕女性日常消费、工作生活及自我提升所形成的“她经济”，涉及行业广，市场规模大。从商品属性及女性消费群体占比等来看，我们认为美妆、医美、女性服装、黄金珠宝、个人护理、旅游酒店、茶饮火锅、宠物、潮玩盲盒、家居家电、婴童用品等行业均属于“她经济”范畴。按照 Euromonitor、德勤，灼识咨询等第三方披露的相关行业市场规模，进行统计后得出 2023 年我国“她经济”所涉及的行业消费总规模已超过 10 万亿人民币，这个市场规模已超过法国全年最终消费支出，足以构成全球第 7 大消费市场。从相关行业看，美妆医美、黄金珠宝配饰、宠物、旅游餐饮、婴童用品、女装个护、家居家电等行业市场规模大，近年来也涌现出一批优秀的龙头上市公司，孕育广阔的投资机会。
用户画像：中青年担当消费主力，“年轻+线上+高知”构成主要画像
年龄结构：年轻女性是“她经济”消费主力，45 岁以上女性对消费的影响力正逐渐提升。在 4.68 亿女性消费群体中（15-65 岁，统计局数据，2022 年），15-25 岁/25-35 岁/35-45岁/45-65 岁人口数分别约 0.70/0.94/0.99/2.04 亿人（人口数按年龄区间统计，含年龄下限，不含年龄上限，下同），分别占到总群体的 14.9%/20.2%/21.2%/43.7%。若以 45 岁为分界，45 岁以下的中青年女性合计达 2.63 亿人，占比 56.3%，这部分群体以职场女性、年轻宝妈、校园女生为主，在主要女性消费群体中人数占比最大，同时消费能力及消费倾向较强，是“她经济”消费主力军。此外 45 岁及以上女性人口基数亦不容忽视，这部分群体以资深职场女性、全职太太、银发阿姨为主，在家庭消费中扮演重要角色的同时，又懂得与时俱进，消费需求逐渐多元化，未来随着我国人口结构变化，中年及银发女性群体对消费的影响力也将越来越大。
线上为主：我国女性消费者线上活跃用户规模及占比逐年提升，45 岁以下女性是线上购物主力。据 QuestMobile 数据，截至 2024 年 1 月全网女性月活跃用户数达到 6.08 亿人（yoy+1.8%），占到总活跃用户的 49.5%（同比+0.15pct），略高于女性人口总数占比（2023年为 48.9%）。我们以京东平台为例来观察女性线上消费市场，据京东大数据显示，2022年京东女性用户中，青年一代（26-35 岁）占比最高，达到 38.8%，中年群体（36-45 岁）和后浪群体（15-25 岁）占比次之，分别达到 25.5%、17.1%，而 56 岁以上的群体占比仅6.7%。女性消费者在信息交互端的优势，使她们不仅成为主力消费人群，更成为了数字化时代的信息传递窗口。
高知：据国家统计局数据，2022 我国高等教育在校生中女生为 2903.3 万人，比 2021 年增加 122.5 万人，女性在我国高等教育（研究生/普通本专科/成人本专科等）中的在校生比例均已高于男性，其中女研究生人数达 187.1 万人，占比 51.2%，普通本专科、成人本专科在校生中女生分别为 1831.2 万人和 531.4 万人，占比分别为 50.0%和 56.9%。我们仍以京东平台为例来看女性线上消费市场，2022 年京东女性用户中，受过高等教育（专科、本科、硕士及以上学历）的女性用户占比达 47.0%，这一比例远高于中国女性（15 岁及以上）受过高等教育的人数比例（18%，2020 年）。受教育程度不仅能有效带领女性走向经济独立，亦潜移默化影响女性广谱消费观，促进女性自我意识觉醒，增强消费自信。由此可见，“年轻+线上+高知”构成了我国女性消费群体的主要画像：这部分群体拥有更高的消费能力与消费欲望，具备触达新事物的敏锐触角，是拉动我国消费增长的主力人群。京东数据显示，2022 年京东女性用户成交额增速领先男性用户 5.5pct。
不同代际女性消费特征：从悦己优先到聚焦家庭，消费主张多样化
后浪一代（00 后/15-25 岁，0.70 亿人）：自信且个性，悦己消费优先
后浪一代成长于我国经济快速发展、移动互联网普及的时代，且一孩家庭居多，普遍享受了充足的物质保障与父母关爱；同时，社交网络媒体内容的大爆发也使她们能够触达更多元的文化环境，从而塑造了她们自信且个性的价值观。物质及精神生活的双富足塑造了后浪一代独特的消费观内核：悦己意识更强、追求个性化的情绪满足。
从这一代际女性的消费产品看：据后浪研究所调查（2024.1），00 后女生花在自己身上的消费占比高达 78.3%；据京东消费及产业发展研究院数据，25 岁以下女性线上消费前三大品类分别为面部护肤、香水彩妆、影音娱乐；此外据 Mob 研究院数据，潮玩行业中 25 岁以下消费人群的占比高达 46%（2020 年），后浪一代的悦己消费特征明显。
职场丽人（90 后/25-35 岁，0.94 亿人）：悦己仍最重，消费开始悄然向母婴及家庭转移这一阶段女性从学校步入职场，开启经济独立，并逐步成为“她经济”的消费生力军。90后职场丽人们作为互联网原住民，普遍学历较高，愿意尝试新事物。“颜值消费正当时，咖啡奶茶不离手，工作出游两不误”是职场丽人的消费特征。据美团数据观、艾瑞咨询及途牛数据，90 后占到新式茶饮消费群体的 51%（2022 年），占到美妆和家清消费群体的 42.7%（2022 年），在旅游市场 90 后女性的出游次数也占到全部女性出游的 30%（仅次于 80 后的 38%，2023 年）。
从这一代际女性的消费产品看：25－35 岁的女性消费者开始逐步步入家庭，年轻妈妈的角色也使得她们的消费重心悄然向母婴及家庭转移。据京东消费及产业发展研究院数据，25-35 岁女性线上消费前三大品类分别为面部护肤、奶粉、厨房小电。
家庭中坚（80 后/35-45 岁，0.99 亿人）：承担多重角色，悦己与家庭消费兼顾
80 后女性正值事业的黄金期，同时也面临“上有老下有小”的家庭压力，承担着职场女性、母亲、妻子、女儿等多重角色，不得不家庭工作两手抓，成为社会中坚力量，这一代际女性在亲历了上一辈妈妈们“牺牲式”的付出后，会更加注重自我发展，努力在家庭与个人发展之间寻求平衡，悦己消费与家庭消费兼顾。从这一代际女性的消费产品看：据京东消费及产业发展研究院数据，35-45 岁女性线上消费前三大品类分别为面部护肤、饮料冲调和厨房小电，粮油调味品亦首次上榜位列第四，可见悦己消费与家庭消费并举。80 后财富和人生阅历都有一定的沉淀，具备较高的消费能力和消费意愿，消费行为成熟。据炼丹炉调研（2023.11），80 后女性对食品饮料、家电产品愿意支付较高成本进行消费升级的占比达 45%/16%，高于 90 后（42%/15%）及 00 后（41%/10%）。另据途牛数据，80 后是旅游市场主力，占到 2023 年女性总出游人次的 38%。
岁月丽人（60 后/45-65 岁，2.04 亿人）：家庭消费主导，悦己重要性下降
基于成长经历、教育程度、职业履历等不同，这一年龄段的女性消费差异度较大，整体的消费重心是以家庭为重，家庭消费已经超过悦己消费。此外，新一代退休女性是“有钱有闲”的典型代表，也是潜力较大的消费群体，据 QuestMobile 数据，23 年 10 月，在网上花费 3000 元以上的人群中 50 岁以上群体增速为 14%，增长领跑。未来随着我国人口结构变化，岁月丽人对消费的影响力也将越来越大。从这一代际女性的消费产品看：据京东消费及产业发展研究院数据，45-55 岁女性线上消费前五大品类分别为厨房小电/粮油调味/面部护肤/饮料冲调/保健器材，55 岁以上女性线上消费前五大品类则分别为粮油调味/饮料冲调/厨房小电/面部护肤/保健器材，相较于 80/90/00后们，岁月丽人们的面部护肤消费排名下降，粮油、厨房等家庭类消费贡献提升，同时保健类消费则首次出现在了购买清单前列之中。
不同城际女性消费特征：都市白领注重生活品质，小城中产娱乐需求旺盛
都市白领女性：消费力强，注重生活品质。QuestMobile 数据显示，截止 24 年 1 月，在二线及以上城市工作的女性白领人群规模在 4290 万左右，这部分群体收入水平整体较高，但同时工作强度也普遍较大。猎聘 2024 年 1-2 月的调研数据也显示，北京/上海/深圳/杭州/广州年薪 20 万以上的高薪女性占比分别为 52.52%/51.46%/41.88%/34.68%/30.79%。高学历+高收入水平加持下，都市白领女性更注重生活品质与悦己情绪满足。据艾媒咨询/中国宠物行业白皮书 2022/艾瑞咨询/Mob 研究院等数据，78.6%的新式茶饮消费者（2023年）、78.2%的养宠人群（2022 年）、72.9%的在线旅游行业用户（2023 年）、65.9%的盲盒消费人群（2020 年）集中于二线及以上城市，而在家清和个护美妆等领域，城市间消费差异则不明显，2022 年二线及以上/三线及以下女性消费者占比分别为 50.7%/49.3%。
小城中产女性：时间充裕，娱乐需求旺盛。据 QuestMobile 数据，截至 24 年 1 月，身处四线及以下城市、线上消费能力在 2000 元/年以上的女性用户规模约 5335 万人，这些女性消费人群是消费下沉市场的重要目标客群。小城生活贴近家人朋友，生活节奏慢，使得小城女性拥有更多的时间聚焦于休闲娱乐。QuestMobile 数据显示，小城中产女性是拍照修图的高频用户，对醒图/美图秀秀/美颜相机的活跃渗透率 TGI 分别高达 276.9/234.1/206.6（24 年 1 月）；又是新社交平台的忠实拥趸，24 年 1 月对抖音/小红书/快手的使用时长分别达 35.5/33.2/22.1 小时，尤其在抖音的活跃用户规模达到 3600.8 万人，占到总群体的 67.5%。考虑到下沉市场用户客群广泛、消费力有提升潜力，未来小城女性的“她消费”成长空间广阔。
洞察“她力量”：女性已成为拉动我国消费增长的主力军
女性消费能顶的不止半边天
宏观视角：我国女性劳动参与率 60.54%高于世界均值，有助于提振个人和家庭收入我国女性数量庞大，劳动参与率高于世界均值，是推动经济高质量发展的重要力量。我国拥有全球最多的职业女性，就业女性人数占全球女性总就业人数的 24%（国际劳工组织，2023 年），对经济发展贡献度日益提升。据世界银行统计，2023 年我国女性劳动参与率为60.54%，远超国际平均水平（48.67%），劳动参与率性别差从 2010 年的 14.4pct 缩小至11.6pct。我们认为，女性积极投身经济社会活动不仅能有效提振个人和家庭收入，更有利于促进消费市场繁荣，为经济增长注入长足动力。据麦肯锡预测，我国若能在职场性别平等问题上实现完全平等/达到亚太地区最佳水平，则我国经济增长潜力将有望进一步提升。
中观视角：女性是消费决策的核心力量，具备更高的边际消费倾向
女性较男性具备更高的消费欲望，生活中的边际消费倾向更高。女性承担较多的收集生活资料角色，社会分工传统使得女性具备较高的边际消费倾向。一方面，女性群体向来是在线购物的活跃人群，据 QuestMobile，女性用户移动购物 APP 月人均使用时长达 13.9 小时/yoy+38.5%（2024.1 数据），是男性使用时长的 2 倍（6.7 小时）。22 年京东女性用户成交额增速领先男性用户 5.5pct（南财智库《2023 女性消费力洞察报告》），成为引领线上消费增长的主力军。另一方面，线下丰富的女性业态亦从侧面反映出“她消费”对于线下零售商业的重要地位。中国线下实体商业中，纯女性消费/强女性消费占比分别为 24.6%/27.2%，两类总计占比为51.8%，而纯男性消费占比仅为 2.8%（南财智库《女性消费力洞察报告》，2023.4）。
女性因常需扮演家庭采买主理人角色，对消费决策能施加重大影响。除了女性自身的消费以外，我们也不能忽视女性在家庭消费决策中扮演的重要角色，以及对相关产业强大的拉动效应。因此消费市场的稳步增长，离不开女性群体对于家庭、育儿类消费潜能的进一步释放。据天猫 23 年调研，94%的女性对自购产品和品牌具有自主决策权，逾 70%的女性消费者参与家庭决策。此外，85%/73%/64%/60%的女性是家庭日用品/教育医疗/休闲娱乐/大件消费的主要决策者（数字 100 调研，2023.07）。
引领变化：女性是消费市场趋势的引领者，有助于预判消费未来趋势
女性具备较高的消费韧性，是支撑全渠道消费复苏的基本盘。过往十多年受益于经济社会发展和消费升级趋势，我国各类新兴消费呈现高速发展，当下正值经济增长动能切换之际，在经济高质量发展的大背景下，培育和发展可持续且稳定的消费需求至关重要。女性群体边际消费倾向高，在理性消费时代下，女性对我国消费复苏的拉动力将更加凸显。2023 年10 月线上消费能力达到千元以上的女性用户规模同比增长 5%，而男性用户规模同比仅增长 0.7%（QuestMobile）。女性是消费市场趋势的引领者和塑造者，捕捉女性主流消费观变化有助于把握消费的结构性机会。女性在先锋人群（意见领袖）中占比较高，尤其在美妆、服饰、宠物等女性化消费领域，女性愿意付出较多的时间和资源进行深入研究，并积极推广裂变自我观点，形成前沿趋势，成为潮流发言人。据阿里研究院 2023 年 3 月数据，宠物的先锋人群中女性占比高达 78%。因此我们认为了解女性消费动态和变化，有利于预判我国消费未来趋向，挖掘潜在需求新动能。
阿“她力量”觉醒，三大力量共驱女性消费市场快速崛起
我们认为，女性消费快速崛起的源动力在于“她力量”的觉醒，背后是社会经济、文化发展和女性群体主观努力的共同结果，具体体现在消费能力提升、消费意愿增强、女性消费产业链迭代创新三个维度：
驱动力一：女性消费能力提升
女性与男性的职场收入差距缩小，经济实力的提升为消费力释放奠定了底层基础。经济基础是消费支出决策的前提，当下女性对职业发展具备较高追求，叠加职场环境改善，高收入职业对女性认可度提升，女性工资涨幅较快，男女薪酬差距收敛。据智联招聘，2023 年我国职场女性月均收入为 8,689 元，较 2019 年增长 20%（vs 男性：5%），男女薪酬差距较 2019 年缩小 10.9pct 至 12.6%。由于女性消费群体较男性消费群体普遍拥有更高的边际消费倾向，因此男女收入差缩小不仅利好女性消费的底层财富基础扩容，亦能使得增量的收入转化为消费的比例更高，从而促使整体消费支出边际增长。
驱动力二：女性消费意愿增强
当下女性拥有更多消费自由，个人消费活跃周期延长。婚育状况是影响女性消费行为及资源配比的关键要素。据国家统计局，2023 年女性预期寿命达 81 岁（vs 男性：76 岁），较1990 年延长约 11 岁；23 年国家总和生育率 1.02，较 1990 年下降 1.5；2020 年女性初婚年龄延后至 28 岁，较 1990 年延后近 6 岁。我国女性寿命延长，更长的单身周期和经济实力提升，推动女性拥有更充裕的时间和经济资源用于改善生活质量，也有助于女性提升消费意愿。女性接受高等教育机会增加，自我投资型消费意愿提升。受教育程度不仅能有效带领女性走向经济独立，亦潜移默化的影响女性广谱消费观，促进女性自我意识觉醒，增强消费自信。此外，高知女性通常需要更丰富的精神体验，得益于高学历女性占比提升，自我投资型产品和服务亦有望贡献消费成长新增量，拉动女性消费快速崛起。据国家统计局，2019年我国女性各类高等教育（研究生/普通本专科/成人本专科等）在校生比例均反超男性，2022年我国高等教育在校生中女研究生数达 187.1 万人，占比 51.2%。
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